نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

تعد وسائل الإعلام في وقتنا الحالي من الأشياء التي يعتمد عليها البشر في الكثير من الأشياء، سواء في التعلم أو في التعرف على ما يدور حولهم من أحداث في المجالات المختلفة سواء في الرياضة أو السياسة أو في الفن على حسب اختيار واهتمام الأشخاص، ولهذا ظهرت ما يعرف بنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام والتي توضح مدى اعتماد البشر على وسائل الإعلام المختلفة.

ما هي نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

تشير نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام إلى مجموعة من الأفكار التي تعبر عن اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام بطريقة مباشرة، وذلك للحصول على المعلومات التي يرغبون فيها في موضوع معين، كما تعد وسائل الإعلام مصادر تساعدهم على الحصول على بعض الأخبار المتعلقة بمجال محدد يهتم الناس بمتابعته، مثل وسائل الإعلام التي تنقل الأحداث والأخبار الدولية أو المحلية بشكل يومي.

توفر نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام إطارًا إيديولوجيًا متعدد المستويات لشرح الظروف الخاصة بمستوى الفرد والمجتمع التي تؤثر على درجة أهمية وسائل الإعلان في حياة الأفراد اليومية.

يمكننا أن نعتبر نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام كأسلوب لدراسة تأثير وسائل الإعلام المختلفة على الجمهور والتفاعلات بين الجمهور ووسائل الإعلام والأنظمة الاجتماعية المختلفة. تم تطوير هذه النظرية بشكل عام من قبل الباحثين الأمريكيين ساندرا بول روكيش وملفين ديفلور في عام 1976.

تتمثل نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام في الاعتماد على الموارد التي يمتلكها طرف واحد لتلبية أهداف واحتياجات الطرف الآخر، وتركز هذه النظرية بشكل رئيسي على العلاقة بين الجمهور ووسائل الإعلام. في المجتمعات الصناعية، يميل الأفراد إلى تطوير اعتمادهم على وسائل الإعلام لتلبية مجموعة متنوعة من الاحتياجات، التي قد تتراوح بين الحاجة إلى المعلومات السياسية والحاجة إلى الاسترخاء والترفيه.

بشكل عام، يمكن القول أن مدى تأثير وسائل الإعلام يرتبط بدرجة اعتماد الأفراد والأنظمة الاجتماعية على وسائل الإعلام. هناك اقتراحان أساسيان طرحهما كلًا من (Ball Rokeach) و (DeFleur)

يتزايد الاعتماد على وسائل الإعلام مع زيادة عدد الوظائف الاجتماعية التي يقوم بها الجمهور من خلال وسيط مثل الأفراد التابعين لحملة الناخبين أو الأشخاص الذين يقدمون الترفيه، وكلما زاد الاعتماد على وسيط دون وسائل الإعلان

كلما زاد عدم استقرار المجتمع، مثل حالات التغيير الاجتماعي والصراع، زاد الاعتماد على وسائل الإعلام من قِبَل الجمهور، وبالتالي زادت الآثار المحتملة لوسائل الإعلام على الجمهور.

مراحل عملية خلق الاعتماد على وسائل الإعلام

يتم جذب الأفراد من خلال وسائل الإعلام التي تقدم محتوى قادر على تلبية احتياجاتهم، سواء كان ذلك للفهم والتوجيه أو لتقديم محتوى ترفيهي.

تختلف كثافة العلاقات التبعية والاعتماد، حيث يزداد التحفيز المعرفي والعاطفي كلما زادت كثافة ما يعرضه وسائل الإعلام، حيث يساعد التحفيز المعرفي على تعزيز ومحافظة اهتمام الفرد بوسائل الإعلام، في حين يساعد التحفيز العاطفي على تعزيز رضا الفرد.

يعمل تضخيم كل من هذه المحفزات على تحفيز مستوى أعلى من المشاركة لتمكين معالجة المعلومات وحفظها.

تسهم المشاركة المتزايدة لوسائل الإعلام في زيادة تأثيرها على الأفراد على المستوى المعرفي والعاطفي وأيضًا السلوكي على المدى البعيد.

تناسب درجة الاعتماد على وسائل الإعلام

تتناسب درجة اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام مباشرةً مع بعض الأسباب

الأسلوب الفردي

لدي وسائل الإعلان القدرة على تلبية احتياجات الجمهور، حيث يصبح الفرد أكثر اعتمادًا على وسائل الإعلام إذا كانت تلبي احتياجاته، وإذا لم تحدث ذلك، سيكون اعتماده على وسائل الإعلام أقل.

الاستقرار الاجتماعي

يعيد الأفراد تقييم ممارساتهم ومعتقداتهم وسلوكياتهم عندما يواجهون تغيرا اجتماعيا قويا أو نزاعات وأعمال شغب في البلاد، أو عندما تجري انتخابات وتلزمهم باتخاذ قرار جديد. وخلال هذه الفترة، يزداد الاهتمام بوسائل الإعلام بشكل كبير ويتابعها الأفراد بشغف، حيث يحتاجون إلى المعلومات والمشورة والدعم.

الجمهور النشط

يختار الجمهور النشط وسائل الإعلام وفقًا لاحتياجاته الشخصية والظروف الاقتصادية والثقافية والمجتمعية، وإذا كانت وسائل الإعلام تلبي احتياجات الجمهور، فسيؤدي ذلك إلى تقليل الاعتماد على الوسطاء.

عملية خلق الاعتماد على وسائل الإعلام

تستهدف وسائل الإعلام الأفراد عن طريق تقديم محتوى يلبي احتياجات الجمهور سواءً كانت للترفيه أو الإعلام أو لفهم شيء ما.

هناك فروق كبيرة في مستوى الاعتماد على وسائل الإعلام، فالدوافع المعرفية تشجع الأفراد على الاهتمام بالإعلام والدوافع العاطفية تساعد الأفراد على تحسين مستوى الرضا لديهم عن وسائل الإعلام.

يعمل كل من الدافع المعرفي والدافع العاطفي على زيادة عدد الجمهور ومشاركتهم، لتحقيق أعلى مستوى من التفاعل وتمكينهم من الحصول على المعلومات.

مثال:

في عام 2011، ضرب زلزال وتسونامي شرق اليابان، ونتيجة لهذه الكارثة الطبيعية تم حظر التواصل بشكل كامل ولم يتمكن الآخرون من معرفة التأثيرات الدقيقة للزلزال والتسونامي في شرق اليابان. خلال هذه الفترة، زادت حاجة الناس إلى المزيد من المعلومات بشكل كبير، واعتمدوا كثيرا على وسائل الإعلام لنقل المعلومات أكثر من أي جهة أخرى.

انتقادات لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

– كما هو الحال مع العديد من النظريات الأخرى التي تتعلق بتأثيرات طويلة المدى على وسائل الإعلام، فإن هذه النظرية تتعارض بشكل كبير مع نظرية الإقناع، حيث تشير إلى أن وسائل الإعلام لا يمكنها التأثير على سلوك الأفراد في المدى القصير، وهذا يتعارض مع الأدلة على تأثير الإعلانات على سلوك الأفراد، مما يجعل هذا البيان غير صحيح بشكل كبير.

-نظراً لأن نظرية الاعتماد على وسائل الاعلام تم اختبارها بشكل مباشر على بيانات الفرد، فمن الممكن أن يتم تحرف هذه البيانات من قبل الأفراد نظراً لأن الناس من الممكن أن لا يدركوا حتى أن الوسيط الذي ينقل لهم المعلومة كان له قوة حقيقة في التأثير عليهم، وبالتالي من الممكن أن يميلوا إلى التقليل من آثار الوسطاء عليهم.

تعتبر في هذه النظرية الجماهير نشطة أو غير نشطة، ولم يتم ذكر المنطقة الرمادية، بالرغم من أن الجماهير تتكون من أفراد ومواقفهم مختلفة عن بعضها البعض، وقد يكون بعض الأفراد أكثر نشاطًا من غيرهم.

لا يتم ذكر سلوكيات الأفراد المتكررة في هذا السياق، إذ إن العديد من الناس يشاهدون بعض وسائل الإعلام لأنها أصبحت عادة قد اعتادوا عليها، ومن الممكن أن تؤدي العادات إلى سلوكيات متكررة.

تأثير وسائل الاعلام على الفرد

تأثر الأفراد بشكل كبير بوسائل الإعلام، حيث ساهمت في انتشار العديد من المؤثرات على الأفراد في مجتمعات مختلفة، وأهم هذه المؤثرات هي المؤثرات المعرفية التي تساهم في تعزيز نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، وكذلك المؤثرات السلوكية حيث يتم تعزيز بعض سلوكيات الأفراد والتقليل من بعض السلوكيات الأخرى من خلال وسائل الإعلام.