خطوات عملية البحث التسويقي .. ومراحلها
مقدمة عن بحوث التسويق
توفر أبحاث التسويق أو الأبحاث التسويقية معلومات عن المستهلكين واستجابتهم للمنتجات والأسعار والتوزيع واستراتيجيات الترويج، ولذلك يجمع المسوقون معلومات دقيقة وذات صلة بسرعة ويصممون استراتيجياتهم بشكل أسرع من منافسيهم، مما يجعلهم أكثر قدرة على تحقيق النجاح.
تساعد أبحاث التسويق على التخطيط الناجح وتنفيذ القرارات التجارية من خلال توفير معلومات دقيقة وملائمة في الوقت المناسب، وتتضمن عملية البحث التسويقي سلسلة من الخطوات المنهجية التي تدرس مشكلة أو فرصة تواجه الشركة
يبدأ هذا الفحص بالتعرف على المشكلة أو الفرصة وتعريفها، وتطوير أهداف البحث وتطوير الفرضية وتخطيط تصميم البحث واختيار طريقة البحث وتحليل تصميمات البحث واختيار إجراء أخذ العينات وجمع معلومات السوق وتقييم وتحليل معلومات السوق وأخيرا إعداد التقرير البحثي وعرضه
خطوات ومراحل عملية البحث التسويقي
- تعريف المشكلة
تحديد المشكلة هو الخطوة الأولى في عملية البحث التسويقي، حيث تعرف الشركات أن لديها مشكلة ولكنها غالبا ما تجد صعوبة في تحديدها بدقة، ويمنع توضيح طبيعة المشكلة بدقة الشركة من إهدار الوقت والمال والموارد البشرية في البحث عن البيانات الخاطئة واتخاذ حلول خاطئة
– يجب على الشركة تحديد أهداف واضحة وقابلة للقياس لأبحاثها، تماما كما يجب أن تحدد أهداف التسويق الشاملة، حيث تمثل هذه الأهداف ما تسعى الشركة إلى تحقيقه من خلال إجراء البحث
تحليل الوضع يمكن أن يشمل استهداف السوق المستهدف وتفاصيل الاستراتيجية التسويقية المستخدمة حاليا والعوامل الاقتصادية مثل التوظيف والتضخم وحالة المنافسة
- تطوير الخطة
– يتضمن تطوير الخطة، المعروف أحيانًا باسم تصميم البحث، تحديد مصادر البيانات التي سيتم استخدامها، ونوع البحث المحدد الذي سيتم استخدامه، وطرق أخذ العينات التي سيتم استخدامها.
يشمل الجانب الأول من تصميم خطة البحث تطوير الفرضيات، والفرضية هي تخمين يستند إلى المعرفة السابقة أو البحث حول سبب المشكلة قيد التحقيق
- جمع البيانات
تتضمن الخطوة الثالثة من عملية البحث التسويقي جمع البيانات، وتتخذ الشركة قرارًا حول استخدام البيانات الثانوية أو الأولية
جمع البيانات الثانوية
يمكن جمع البيانات الثانوية من مصادر داخلية وخارجية؛ حيث يتم جمع البيانات الداخلية من قبل الشركة وتشمل مثل تفاصيل المبيعات حسب المنتج ومعلومات حول مشتريات العملاء الفردية من بطاقات الولاء وتقارير البحث السابقة والسجلات المحاسبية، بينما يتم الحصول على معلومات السوق من فريق المبيعات ومصادر خارجية أخرى.
عادةً ما تنشئ الشركات قواعد بيانات داخلية كبيرة لتخزين هذه البيانات، ويتم الحصول على الكثير من هذه المعلومات الآن من مواقع الشركة مثل قاعدة بيانات أمازون حول مشتريات العملاء الفردية.
تأتي البيانات الثانوية الخارجية من مصادر متعددة، حيث تقوم الحكومات بجمع الكثير من البيانات وتوفيرها للجمهور، وتوفر الوكالات الحكومية، مثل إدارة الاقتصاد والإحصاء ومكتب الإحصاء، كميات كبيرة من البيانات الثانوية المفيدة في تقارير مختلفة متاحة للجمهور.
جمع البيانات الأولية
قد يكون جمع البيانات الأولية ضروريًا إذا لم تستطع المعلومات الثانوية الإجابة بشكل كافٍ على سؤال البحث، اعتمادًا على تصميم البحث (استكشافي أو وصفي أو سببي)، ويمكن للشركة اختيار استخدام إحدى طرق جمع البيانات الأولية المتنوعة، ويمكن أن تكون طرق جمع البيانات الأولية نوعية أو كمية.
- تحليل البيانات
يهدف تحليل البيانات إلى تحويل البيانات التي تم جمعها في الخطوة 3 إلى معلومات يمكن للشركة استخدامها لحل المشكلة التسويقية المحددة. يجب أن يسمح تحليل البيانات للمسوقين بقبول أو رفض فرضية البحث أو الفرضيات. وإذا لم يحدث ذلك، فقد يكون من الضروري إجراء المزيد من الأبحاث.
- اتخاذ الإجراءات
تقرير رسمي يتم كتابته لصناع القرار كجزء من عملية البحث التسويقي، ويتضمن عادة ملخصا للنتائج والإجراءات الموصى بها لحل المشكلة، وعادة ما يتم تقديم تقرير شفهي عن المشروع بجانب التقرير المكتوب، ويجب أن يشير كلا التقارير إلى أي قيود على البحث
يمكن أن تتضمن القيود العديد من الأمور المختلفة، مثل عينات غير كافية أو عينات لا تمثل بشكل كافي السكان الذين يتم دراستهم. من الأهمية بمكان أن يتحدث المسوقون بصدق عن حدود البحث، ويجب مراعاة هذه القيود قبل اتخاذ الشركة أي قرارات نهائية بناءً على البحث.
يجب تقديم نتائج تقرير البحث بطريقة واضحة ومفهومة، وتتضمّن البيانات المرئية المناسبة مثل الأشكال والجداول لدعم النتائج والتوصيات، ويجب أن يسمح التقرير بفهم نتائج البحث بسهولة.
خصائص بحوث التسويق
- النشاط
عملية البحث التسويقي هي عملية مستمرة، وهذا أمر طبيعي لأنه يجب أن تظهر مشاكل جديدة في مجال التسويق للسلع والخدمات من وقت لآخر، ولا يمكن حل جميع مشاكل التسويق بنوع واحد من البحث. بالمثل، يجب تنفيذ مشاريع بحثية جديدة لحل المشاكل والتحديات الجديدة في مجال التسويق
- واسعة وشاملة في النطاق
أبحاث التسويق ذات نطاق واسع لأنها تتناول جميع جوانب تسويق السلع والخدمات، بما في ذلك إدخال منتجات جديدة وتحديد الأسواق المحتملة واختيار تقنيات البيع المناسبة ودراسة المنافسة في السوق وتفضيلات المستهلك وتطبيق استراتيجية إعلانية مناسبة وتنفيذ ترويج المبيعات. هذه بعض المجالات التي تشملها أبحاث التسويق
- توكيد على دقة جمع البيانات والتحليل النقدي
في أبحاث التسويق، يتعين جمع البيانات المناسبة بموضوعية ودقة، ويجب أن تكون البيانات التي تم جمعها موثوقة، ويتعين تحليلها بطريقة منهجية.
- تقديم مزايا للشركة والمستهلكين
البحث التسويقي مفيد للشركة الراعية، حيث يزيد من دوران الشركة وأرباحها ويعزز قدرتها التنافسية ويساهم في بناء سمعتها الجيدة في السوق. يتيح للشركة تطوير سياسات تسويق مستهدفة للعملاء، كما يساعد المستهلكين على الحصول على منتجات ذات جودة ويزيد من رضاهم بفضل أنشطة البحث التسويقي
مجالات بحوث التسويق
- بحوث المنتج
يعد البحث عن المنتج أحد أهم مجالات عملية البحث التسويقي،ويعيد بحث المنتج مدخلات قيمة إلى صانع القرار في جميع مراحل عملية تطوير المنتج الجديد، ويتركز نشاط البحث عن المنتج في مجالات مثل تطوير مواصفات المنتج وتطوير المفهوم والاختبار واختبار المنتج واختبار البحث التسويقي.
- بحوث الدعاية
يعد البحث الإعلاني واحداً من أكثر استراتيجيات التسويق شيوعاً، حيث يتضمن البحث لتحديد أهداف الإعلان واختبار النسخ الإعلانية وإجراء الأبحاث الإعلامية.
- بحوث المبيعات
تشمل أبحاث المبيعات تحديد وقياس جميع المتغيرات التي تؤثر بشكل فردي أو جماعي على المبيعات، مثل تحليل المبيعات وتحليل التوزيع وتحليل أداء فريق المبيعات وتحليل إمكانات المبيعات وتوقع المبيعات في المستقبل.
- بحث التحفيز
يتم التركيز في بحث التحفيز على كشف الدوافع الخفية وراء عمليات شراء المستهلكين، وذلك لتطوير استراتيجيات تسويق فعالة