نظرية تحليل الإطار الإعلامي

يتعلق مفهوم التأطير بترتيب جدول الأعمال التقليدي، ولكنه يعمل على التركيز على جوهر القضايا المطروحة بدلا من التركيز على موضوع محدد. ويقوم نظرية الإطار الإعلامي على فكرة أن وسائل الإعلام تركز على أحداث معينة وتضعها ضمن مجال المعنى. لذلك، يعد التأطير موضوعا مهما لأنه يمكن أن يؤثر تأثيرا كبيرا على توسيع مفهوم التأطير للمنظمات أيضا .

نظرية الإطار الإعلامي

تعني نظرية الإطار الإعلامي في جوهرها أن الطريقة التي يتم بها تقديم شيء للجمهور تسمى الإطار، وتؤثر على الخيارات التي يتخذها الأفراد حول كيفية معالجة تلك المعلومات، وتعتبر الإطارات أعمالًا تجريدية تعمل على تنظيم أو تنظيم معنى الرسالة .

إن الاستخدام الأكثر شيوعًا للإطارات هو من حيث الإطار الذي تضعه الأخبار أو الوسائط على المعلومات التي تنقلها ، ويُعتقد أنها تؤثر على تصور الجمهور للأخبار ، وبهذه الطريقة يمكن تفسيرها كشكل من أشكال جدول أعمال المستوى الثاني فهم لا يخبرون الجمهور فقط بما يفكرون به ، ولكن أيضًا كيفية التفكير في هذه المسألة .

نشأة نظرية الإطار الإعلامي

طُرحت النظرية لأول مرة بواسطة جوفمان تحت عنوان “تحليل الإطار الإعلامي”، حيث أوضح أن الناس يفسرون ما يجري حول العالم من خلال إطاراتهم الأساسية، ويعتبر هذا الإطار أساسيًا لأن المستخدم يعتبره أمرًا مفروغًا منه، ولا يعتمد على إطارات أخرى كمصدر للفائدة .

يشير جوفمان إلى وجود تمييزين داخل الأطر الأساسية وهما التمييز الطبيعي والاجتماعي، ويساعد كلاهما على تفسير البيانات وفهم تجارب الأفراد ضمن سياق اجتماعي أوسع، والفرق بينهما هو وظيفي .

تحدد الأطر الطبيعية الأحداث على أنها حوادث جسدية تأخذ اقتباسا طبيعيا حرفيا ولا تنسب أي قوى اجتماعية إلى سبب الأحداث، وتعتبر الأطر الاجتماعية الأحداث أحداثا مدفوعة اجتماعيا، بسبب الأهواء والأهداف والتلاعب من جانب اللاعبين الاجتماعيين الآخرين، والأطر الاجتماعية مبنية على الأطر الطبيعية، وتؤثر هذه الأطر والإطارات التي ينشئونها في اتصالاتنا بشكل كبير على كيفية تفسير البيانات ومعالجتها وإبلاغها، وافتراض جوفمان الأساسي هو أن الأفراد قادرون على استخدام هذه الأطر بشكل يومي سواء كانوا على علم بها أم ل .

العلاقة بين نظرية الإطار ونظرية جدول الأعمال

تمثل نظرية الإطار الإعلامي تعديلاً على نظرية إعداد جدول الأعمال، حيث تتحدث كلتا النظريتين عن كيفية تحويل وسائل الإعلام انتباه الجمهور من أهمية القضية إلى ما تريد عرضه واستخدامه في معرفة تأثيرات الوسائط، وتعتمد النظرية على وجود إطار محدد يؤثر على كيفية فهم وتفسير الأحداث المعروضة في وسائل الإعلام .

نظرية الإطار الإعلامي هي الطريقة التي يتم بها تقديم جزء معين من المعلومات من قبل وسائل الإعلام للجمهور وتنظيمها أو هيكلتها، وتؤثر نظرية الإطار الإعلامي على عقلية الناس فيما يتعلق بتصورهم وتؤثر على عملية اتخاذ القرار في الموضوع الذي يتم تغييره بواسطة وسائط الإعلام، ويمكن اعتبار تغيير الإدراك كالمستوى الثاني في تحديد جدول الأعمال .

تعبر نظرية إعداد جدول الأعمال عن الأمور التي يجب التفكير فيها، أما نظرية الإطارات فتحدد كيفية التفكير في المعلومات. وبناء على ذلك، نعتبر نظرية الإطارات نظرية تكميلية لنظرية إعداد جدول الأعمال في المستوى الثاني، وتم تطوير نظرية الإطارات من قبل جوفمان في كتابه “تحليل الإطارات” عام 1974. وجادل فيه بأن الناس يحددون ويدركون ويحددون الأحداث والحوادث. وتناول أيضا النظرية روبرت إنتمان وجيم كايبرز وغيرهما الكثير .

شرح نظرية الإطار الإعلامي

يعتقد أن الأفراد يملكون إطارا خاصا لهم يستخدمونه لتفسير العالم والبيانات المتاحة، ويتكون الإطار الأساسي من نوعين: الأطر الطبيعية التي تفسر الأحداث المادية، والأطر الاجتماعية التي تعتبرها مدفوعة اجتماعيا وتحدث بفعل لاعبين اجتماعيين مثل التلاعب، وتساعد هذه الأطر في تفسير البيانات وتوصيلها وتحليلها، ولكن الناس غالبا ما يجهلونها .

الدوائر العصبية هي جزء من الدماغ يتعرف على الإطارات، وتصبح الإطارات أقوى في المخ عندما يتم تنشيط الدوائر العصبية بعد سماع نفس الكلمات مرارًا وتكرارًا حول موضوع معين من خلال إنشاء ارتباطات .

بعض تقنيات التأطير التي قدمها فيرهرست وسار، اللذان طورا هذه النظرية عام 1996، تشمل الاستعارة والقصص والتقاليد والشعارات والعبارات الجذابة والقطع الأثرية، ويتم استخدام هذه التقنيات لخلق إطار في عقول الناس وتوجيه تفكيرهم ورؤيتهم لمواضيع محددة، وعلى الرغم من أن إعداد جدول الأعمال يفعل نفس الغرض، إلا أن تنظيم الإطار يقدم المعلومات من زوايا محددة .

يقوم الصحفيون أو الصحفيون أو المصدر بعمل ذلك بوعي أو بغير وعي وفقًا لأطرهم ، ولا يتم ذلك فقط من قبل وسائل الإعلام ولكن أيضًا من قبل الآخرين ، مثل الحركات السياسية أو الدينية أو الاجتماعية أو المنظمات الاجتماعية أو المؤسسات الاجتماعية ، ويستخدم تأطير الصور النمطية ويبني مرشحًا عقليًا منذ الولادة .

يختلف الواقع الاجتماعي من شخص لآخر في أجزاء مختلفة من العالم، وينقسم الإطار إلى إطارات في الفكر وإطارات في الاتصالات، حيث تتعلق الإطارات في الفكر بالتمثيل العقلي والتفسيرات، وكذلك الإطارات في التواصل تتعلق بنمط الاتصال والمواصلات .

يمكن أيضا تصنيف الإطارات إلى إيجابية وسلبية ، وكذلك إطارات التكافؤ والتركيز. إذا كانت الصورة إيجابية ، فإنها تعتبر إطارا إيجابيا والعكس صحيح. توفر إطارات التكافؤ بدائل متكافئة ، ويجعل إطار التركيز المعلومات بسيطة وملائمة .

عناصر الإطارات في الاتصالات هي الرسائل ، الجمهور ، الوسيط ، المرسل ، السياق والصور ، وصناديق الإحالة هي المكان الذي يتم فيه تخزين أجزاء من المعلومات ، ويتم تخزين المعلومات المتكررة في الأعلى ويمكن الوصول إليها بسهولة ، ويؤدي الكسب المطلق أو المؤكد إلى تأثيرات تأطير إيجابية في حين أن احتمالية الخسارة الأقل تؤدي إلى تأثيرات سلبية على الإطار .

أمثلة على نظرية الإطار الإعلامي

يمكن اعتماد نظرية الإطار الإعلامي على المعلومات نفسها التي تستخدم كقاعدة، ولكن يتم التركيز على زوايا مختلفة لنفس القصة مع نفس الحقائق، وتؤدي هذه الحوادث إلى حدوث حجج ومناقشات بين الناس، كما تؤثر وسائل الإعلام في صياغة الخطابات والإقناع، وتحاول الأحزاب السياسية تقديم الأخبار بما يتماشى مع وجهات نظرها. على سبيل المثال، عندما يمشي شخص متدليا بسبب آلام في الظهر، فهذا أمر طبيعي وبيولوجي بحت، لكن يمكن لصديق الشخص تفسير هذا الحدث على أنه قضية اجتماعية، في حين يعتبر إطار عقله أن الشخص محزن .

وبالمثل تؤطر وسائل الإعلام قصصًا لتغيير تصور الناس في بعض الحالات ، وهناك قصة لنمر يهاجم فتاة ورجل ينقذ الفتاة بقتل النمر ، وهنا تُظهر وسائل الإعلام الرجل كشجاع ، بعد ذلك تخبر وسائل الإعلام أن النمر كان يلعب مع الفتاة عندما هاجمها الرجل وقتل نمرًا بريء ، وبالتالي يمكن لوسائل الإعلام تحريف القصة على أي حال لوضع الدعاية وجعل الناس يؤمنون بنسختهم الخاصة من القصة .

يستخدم الأوروبيون والأميركيون تأطير وسائل الإعلام لإظهار الآسيويين والأفارقة كأشخاص غير متحضرين وبدائيين، وهذا يعتبر مثالًا على كيفية استخدام وسائل الإعلام لإظهار مشاكل هؤلاء الأشخاص دون الاهتمام بمعرفتهم وتطورهم المبدعين .