العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

تتأثر عمليتا الشراء والبيع، والمستهلك جزء رئيسي في كل منهما، بعوامل أخرى هامة ومؤثرة في حركة السوق، وتختلف هذه العوامل باختلاف التوقيت، أو طبيعة السلع، أو حركة التجارة المحلية والعالمية. فهل هناك عوامل مؤثرة على سلوك المستهلك

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

يعتبر المستهلك هو الهدف الأساسي للتجار ورجال الأعمال وأصحاب الشركات المُصنعة لمختلف المنتجات، حيث تُنتج هذه المنتجات لتلبية احتياجات ورغبات المستهلك وإشباعها.

يمثل سلوك المستهلك أو قراره في الشراء أو البيع العملية التي يعتمد عليها رجال الأعمال لتسويق منتجاتهم، وهي تساهم في تحقيق الأرباح وتقييم المنتجات.

لذلك، فإن قرار المستهلك بالشراء لا يعتمد دائمًا على ما يريده، ولكنه يعتمد على ما يريده السوق ويتم التخطيط لذلك سواء قبل الترويج للمنتجات من خلال التسويق لها أو بعد عرضها للبيع وتقييم عملية البيع والشراء وآراء العملاء وغير ذلك.

تصنف علماء الاقتصاد العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك في العديد من التصنيفات، وفي عام 2008 قسمها “كوتلر” و “أرمسترونج” إلى الأنواع التالية:

• عوامل سيكلوجية أو نفسية : تتمثل في الدوافع والإدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف.
• عوامل شخصية: تتأثر الاحتلالات وغيرها من العوامل مثل المرحلة العمرية ودورة الحياة والظروف الاقتصادية الفردية وأسلوب الحياة والشخصية ومفهوم الذات.
• عوامل اجتماعية: تشمل هذه المجموعات المرجعية، الأسرة، الأدوار، والحالة.
• عوامل ثقافية: تتمثل العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك في ثقافته الخاصة، والثقافة الدينية التي ينتمي إليها، والطبقة الاجتماعية التي ينتمي إليها.
• ووفقًا لسلوك المستهلك الصحي، تنقسم العوامل المؤثرة عليه إلى ثلاث فئات وفقًا لنموذج كوتلر. فهناك عوامل تتعلق بالبيئة المحيطة، وعوامل تتعلق بالنطاق الاجتماعي بشكل عام، وعوامل تتعلق بالسمات الشخصية أو الخصائص الفردية، ويُعرف هذا الأخير باسم علم النفس الفروق الفردية.
• يتم تفسير سلوك المستهلك السليم والصحي بواسطة “النظرية الاجتماعية المعرفية” التي تستند إلى أن سلوكنا كمستهلكين يتأثر بنوعين من العوامل: العوامل الاجتماعية والعوامل الشخصية.

العوامل البيئية

• تندرج بقائمة العوامل البيئية المحيطة التي تؤثر على سلوك المستهلك : تؤثر القرينة والمجتمع المحلي والأشخاص ذوي الأهمية والثقة والأسرة على الأفراد.
• تؤكد العديد من الدراسات الخاصة بالتسويق الاجتماعي والتجاري على تأثير الأسرة والأصدقاء والشخصيات الملهمة وأولئك الذين يتمتعون بالثقة في قراراتنا كمستهلكين.
• تعتبر جماعة الأصدقاء أو الرفاق صاحبة التأثير الأقوى، سواء كان هذا التأثير إيجابيًا أو سلبيًا.

عوامل النطاق الاجتماعي

• بالمقارنة مع نموذج كولتر، تؤثر العوامل الاجتماعية بشكل جانبي مع العوامل البيئية في نطاقها الأوسع والأشمل في الجهة المقابلة من النموذج.
• تعتمد هذه العوامل في تأثيرها على سلوك المستهلك على أساس الأعراف الاجتماعية وتأثيرها، بالإضافة إلى الرموز الثقافية والفلكلور الشعبي والهيكل الاجتماعي للمستهلكين، بالإضافة إلى جميع الظروف الاجتماعية والاقتصادية المؤثرة.

العوامل الفردية

• يتم إشارة إلى هذه الخصائص باعتبارها جزءًا من العوامل المؤثرة على سيكولوجية المستهلك وشخصيته.
• وهذه العوامل هي : الأهداف والإلهام والكفاءة الذاتية والتعليم والاحتياجات الأساسية والمهارات.
• يوضح نموذج “ماك فايدن” دور الأهداف والإيحاء والإلهام، وكذلك جميع الاحتياجات الرمزية أو الخفيفة في التأثير على سلوك المستهلك.
• يؤكد أيضًا أن هناك عدة نظريات شائعة حول تأثير الدوافع وكيف نرتبط في بعض الأحيان بسلوك استهلاكي محدد لتحقيق أهدافنا وتلبية احتياجاتنا.
• هناك العديد من نظريات الدافع التي تستخدم في دراسات التسويق وإدارة الموارد البشرية والعلوم الأخرى (7940).

العوامل الخمس المؤثرة على سلوك المستهلك بنموذج ماسلو

• يؤكد نموذج ماسلو أو نظريته حول الدافع البشري أو التسلسل الهرمي للاحتياجات، أن هناك خمسة عوامل رئيسية تؤثر على سلوك المستهلك، وهي:
• الاحتياجات السيكولوجية: تُمثل قاعدة الهرم الاحتياجات الأساسية مثل الطعام والماء والأوكسجين والنوم، بالإضافة إلى الاحتياجات ذات التأثير الأقل مثل الاحتياجات الجنسية أو أي شيء من هذا القبيل.
• احتياجات الأمن: تتماشى قاعدة الاحتياجات النفسية مع نظرية ماسلو للاحتياجات، حيث يشير إلى أن الأمن هو من بين الاحتياجات الضرورية التي يجب تلبيتها في بيئة مستقرة وخالية من أي تهديدات لحياة الإنسان ووجوده فيها.
• الاحتياجات العاطفية أو الاجتماعية:تشمل احتياجات الفرد كل ما يحتاجه ليكون عضوًا مقبولًا في أي مجموعة مثل الأصدقاء وزملاء العمل، أو في علاقة عاطفية.
• الاحتياج إلى التقدير: الاحتياج للإستقرار يعتمد بشكل كبير على تقدير الذات واحترامها، وعلى تقديم التقدير والاحترام للآخرين بالمقابل.
• احتياجات تحقيق الذات: العنصر الأساسي هو الحاجة إلى تحقيق القدرة الكاملة على العمل والإنتاج والإنجاز، ويمثل هذا العنصر قمة الهرم.
• ينظر ماسلو إلى تقسيم الاحتياجات الهرمي هذا كمن يبدأ بالحاجة إلى التدخين أو الاستمرار فيه، وينتهي بالحاجة إلى الاستقالة من العمل.
• كما و يُرى المال وفقاً لهذا النموذج كدافع هام بالنسبة لمستويات كثيرة؛ منها إنفاق ما تم توفيره من نقود على الأهل أو الرفاق (كنوع من الاحتياجات الاجتماعية)، أو لتجنب الدين ( كنوع من احتياجات الأمن)، أو من أجل الوصول لإرضاء أو تقدير الذات، وذلك ما قد يتضح من خلال شراء هاتف باهظ الثمن.

أهمية العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

• يدرس علماء الاقتصاد والتجار ورجال الأعمال والفئات المختلفة المعنية بالمجال الاقتصادي السوق من خلال المستهلك.
• يقدمون من خلال الفئات المختصة بعمليات التقييم، ومراجعة آراء العملاء، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر، لمعرفة الإجابات على العديد من الأسئلة، منها:
• ما هي الفئة العمرية التي تم دراستها أو تقييمها؟
• ما هي الاحتياجات الرئيسية التي تميّز هذه الفئة العمرية عن غيرها، وما هي الاحتياجات التي تميزها عن غيرها؟
• ما هي الخصائص الأساسية التي يجب توفيرها في المنتج المطروح للبيع؟
• كيف يمكن تسويق المنتج والإعلان عنه وفقًا للمعايير المطلوبة وشروط المجتمع؟
• تتم تحديد الخطة التي سيتم اتباعها للتعامل مع المستهلك واختيار مجموعة العوامل التي لها الأثر الأكبر عليه بناءً على الإجابات على جميع هذه الأسئلة وفقًا للمنتجات التي يقدمها صاحب العمل.
• تعتبر ثقافة المستهلك واحدة من أهم العوامل التي يمكن أن تؤثر على علاقته بالسوق، خاصة مع اتباع السوق معايير محددة وخطوات معينة تتم تنفيذها تلقائيًا عند وجود أي تغييرات في السوق.
• مع اتساع دائرة المعرفة وتصغير حجم العالم، أصبحت الكثير من المعلومات متاحة للمستهلك، مما يمنحه السيطرة على عملية الشراء ويمكنه اختيار متى وكيف يشتري
• الأمر الأسوأ من ذلك هو أنه عندما يتم توفير سوق بديل لسد العجز الذي ينتج عن عدم اقبال المستهلكين على الشراء في المواسم الأكثر قوة اقتصادياً.
• وبالتالي، يعتبر الاهتمام بدراسة العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك من أهم الدراسات التي يجب تقديمها، من أجل تعزيز حركة السوق والحفاظ على تفاعل جيد مع المستهلكين، بغض النظر عن جماعاتهم وظروفهم الاجتماعية وهيئاتهم وأعمارهم ومساكنهم وطبيعة تفاعلهم أو تفاعلهم مع الأحداث والتطورات القائمة.