نظرية الانسيابية على خطوتين

تبنت نظرية التأثير الاجتماعي على خطوتين فكرة أن آراء غالبية الناس تتشكل تحت تأثير قادة الرأي، والذين بدورهم يتأثرون بما ينقله وسائل الإعلام، بعكس نظرية التأثير الاجتماعي على خطوة واحدة، المشابهة لإبرة تحت الجلد أو الرصاصة السحرية، حيث تنص على أن جميع الناس يتأثرون بشكل مباشر بوسائل الإعلام، ولكن وفقا لنموذج الخطوتين، تبدأ الأفكار من وسائل الإعلام ثم تنتقل إلى قادة الرأي ومن ثم تنتشر على نطاق أوسع، حيث يقوم قادة الرأي العام بشرح تفسيرهم للمعلومات التي نقلتها وسائل الإعلام إلى جانب المعلومة الإضافية التي ينقلونها أنفسهم .

نظرية الانسيابية على خطوتين

تعود هذه النظرية إلى دراسة أجريت في الأربعينيات حول تأثير الإعلام، وتشير إلى أن التأثيرات الإعلامية يتم تأسيسها غير مباشرة من خلال تأثير قادة الرأي الشخصي، وأن الأشخاص يتلقون معظم معلوماتهم ويتأثرون بوسائل الإعلام بشكل مباشر عن طريق تأثير قادة الرأي الشخصي عليهم

يقول مفهوم نموذج من خطوتين أن معظم الناس لا يتأثرون مباشرة بوسائل الإعلام الجماهيري، بل يشكلون آرائهم استنادًا إلى تفسيرات قادة الرأي للرسائل الإعلامية ويضعونها في سياقها الصحيح .

عادةً ما يكون قادة الرأي هم أولئك الذين تعرضوا في البداية لمحتوى إعلامي محدد، ويقومون بتفسيره وفقًا لرأيهم الخاص وخبرتهم السابقة، ومن ثم يبدأون في نشر هذه الآراء بين العامة الذين يصبحون متابعين لهم في الرأي .

هؤلاء القادة يحصلون على نفوذهم من خلال وسائل الإعلام النخبة بدلا من وسائل الإعلام الجماهيرية السائدة

في هذا النموذج، يتم إنشاء التأثير الاجتماعي وتعديله عن طريق الآراء والمثل لكل مجموعة من وسائل النخبة، وعن طريق المثل العليا والآراء المتعارضة لهذه المجموعة الإعلامية، بالإضافة إلى مصادر وسائل الإعلام الجماهيرية الشعبية. ولذلك، يعد الإقناع الاجتماعي هو العامل الأساسي لتأثير هذه الآراء

يفترض نموذج الانسيابية على خطوتين أن تكون آراء قادة الرأي مستندة إلى وسائل الإعلام ثم يتم نقلها إلى المجتمع على نطاق أوسع .

تم تقديم هذا النموذج لأول مرة من قبل عالم الاجتماع بول لازارسفيلد في عام 1944، وتم نشره لاحقًا من قبل إيليهو كاتز ولازارسفيلد في عام 1955 .

يرى ميلفن ديفلور وشورون لوري أن الكتاب لم يكن مجرد تقرير بحثي بسيط، بل كان محاولة لشرح أبحاث المؤلفين ضمن إطار مفاهيمي وقضايا نظرية ونتائج بحث مشتقة من دراسة علمية واسعة للمجموعات الصغيرة. بدلا من نموذج تأثير وسائل الإعلام المباشرة كإبرة تحت الجلد، يركز نموذج الانسيابية على أن هناك وسيطا بين الإعلام والجمهور وهم قادة الرأي .

يعتقد ماثيو نيسبيت، في مجال الاتصالات العلمية على سبيل المثال، بأن استخدام قادة الرأي كوسيطين يمكن أن يساعد العلماء في التواصل مع الجمهور من خلال الأفراد المدربين الذين يتفاعلون بشكل أكبر مع مجتمعاتهم. ومن بين هؤلاء الأفراد: المعلمون، ورجال الأعمال التجارية، والقادة، والمحامون، وواضعو السياسات، وقادة الأحياء، والطلاب، والإعلاميون. ولدعم هذا النهج، اتخذت بعض المبادرات مثل سفراء العلوم والهندسة، التي تشرف عليها الأكاديمية الوطنية للعلوم، ونوادي العلوم الداعمة، التي تنسقها المركز الوطني لتعليم العلوم

يتم توجيه المعلومات إلى الجماهير من خلال الأشخاص الذين يتمتعون بأكبر قدر من الوصول إلى المعلومات وفهمها ، ويشرحونها وينشرونها للآخرين ، وفقًا للازارسفيلد وكاتز .

مصطلح التأثير الشخصي

يستند هذا المصطلح على نموذج التدفق الثنائي، ويشرح العملية التي يتداخل فيها رسالة الإعلام المباشر ورد فعل الجمهور على تلك الرسالة، يميل قادة الرأي إلى أن يكونوا مشابهين لأولئك الذين يؤثرون عليهم نتيجة للعوامل الشخصية أو المصالح أو العوامل السكانية أو العوامل الاجتماعية والاقتصادية، حيث يسعى هؤلاء القادة إلى التأثير على الآخرين لتغيير مواقفهم وسلوكياتهم .

الانسيابية على خطوتين والقدرة على التنبؤ

يتسبب نموذج الانسيابية على خطوتين في تقليل قدرة الأشخاص على التنبؤ، مما يجعل الرسائل الإعلامية تؤثر على سلوك الجمهور ويوضح سبب عدم تغيير بعض الحملات الإعلامية مواقف الجمهور .

تاريخ نموذج الانسيابية على خطوتين

تم تقديم هذا النموذج في عام 1944م، من قبل الباحث الاجتماعي الأمريكي بول لازارسفيلد ولد عام 1901م وتوفي عام 1976م، وبرنارد بيرلسون ولد عام 1912م وتوفي عام 1979م، ومعهم هازل غاوديت، في كتاب بعنوان “اختيار الشعب”، يتناول الكتاب فكرة كيفية اتخاذ الناخب قراره خلال الانتخابات الرئاسية في نيويورك، وتم طبع الكتاب في مطبعة جامعة كولومبيا

كان الهدف الرئيسي للكتاب في ذلك الوقت هو التركيز على حملة الانتخابات الرئاسية وعملية صنع القرار لدى الناس بشأنها، حيث كان الباحثون الثلاثة يهدفون إلى التوصل بشكل عملي إلى ما إذا كانت رسائل وسائل الإعلام تؤثر بشكل مباشر في قرار التصويت لدى الناس .

بطريقة غير متوقعة ، تم التوصل إلى أن رسائل الإعلام ، سواء كانت عبر الراديو أو الصحف ، لها تأثير أقل على التواصل الشخصي وغير الرسمي في اتجاهات الفرد في عملية التصويت. استنادا إلى هذه الدراسة ، قام كاتز وبول لازارسفيلد بتطوير نظرية الانسيابية على مرحلتين

من هم قادة الرأي

قادة الرأي هو زعيم لمجموعة معينة أي الذي يقدم التفاصيل والمعلومات للأشخاص الأقل نشاطا في المجموعة ، يعد المدير الإداري هو زعيم رأي ، والزعيم السياسي هو زعيم رأي ، فهم أولئك الذين يفسرون المعلومات التي حصلوا عليها لمجموعتهم الخاصة ، و قادة الرأي لكل منهم مجموعته الخاصة التي يؤثر بها وليس للجميع .

مثالًا عن النظرية الانسيابية على خطوتين

كارول تشاهد الأخبار في قناة إيه إن بي ، وتصدر عناوين الصحف بعبارة ” يكشف البحث أن بعض الألعاب تقود الأطفال للعدوانية والعنيفة ” بعد هذا الخبر مباشرة اتصلت كارول بابنها الصغير وذهبت للتسوق وقالت كارول تحذر ابنها من أن بعض الألعاب ليست جيدة ، وتسبب الحساسية للبشرة مما دفع ابنها إلى تجنب تلك الألعاب .

زعيم الرأي : أمي .

الجمهور : ابنها .

المعلومات المضافة إلى الخبر الفعلي : حساسية الجلد .