ما هي نظريات التأثير الإعلامي

نظريات التأثير الإعلامي

لدراسة تأثير وسائل الإعلام على المجتمع، اعتمد الباحثون على العلوم السلوكية، وقام العلماء بتطوير العديد من المناهج والنظريات لفهم تأثير وسائل الإعلام على الثقافة.

قام العلماء بوضع نماذج لتأثيرات الدراسات الإعلامية المباشرة، بسبب المخاوف من أن تأثيرات ورسائل الإعلام قد تتجاوز التأثيرات الثقافية الأخرى المستقرة، حيث افترضوا تفاعل الجمهور بشكل سلبي مع رسائل الوسائط، وظهور ردود فعل يمكن التنبؤ بها، كما حدث بعد بث War of the Worlds في عام 1938، حيث أصيب بعض الناس بالهلع وظنوا أن القصة حقيقية.

من نظريات التأثير الإعلامي

نظرية التأثيرات المباشرة

 تم قياس تأثير الحملات السياسية على اختيار الناخبين في الدراسة التي أجريت في عام 1940، وكانت النتيجة أن الباحثين وجدوا أن الناخبين الذين استهلكوا معظم وسائل الإعلام قد قرروا أن أي مرشح سيصوت، في حين أن الناخبين المترددين يتجهون عمومًا إلى أفراد الأسرة والمجتمع لمساعدتهم في اتخاذ القرار وبالتالي فقد أساءت الدراسة مصداقية نموذج التأثيرات المباشرة وأثرت على مجموعة من نظريات وسائل الإعلام الأخرى، هذه النظريات لا تعطي بالضرورة صورة شاملة لتأثيرات الوسائط، بل تعمل بالأحرى على إلقاء الضوء على جانب معين من تأثير وسائل الإعلام.

نظرية الأجندة “وضع جدول أعمال”

تشير نظرية وضع جدول الأعمال في وسائل الإعلام إلى أن وسائل الإعلام تحدد القضايا التي تهم الجمهور بدلاً من آراء الجمهور، وهذا يتعارض مع وجهات النظر المتطرفة في نموذج التأثير المباشر.

تصبح القضايا التي تحظى بأكبر قدر من الاهتمام من وسائل الإعلام بموجب هذه النظرية، هي القضايا التي يناقشها الجمهور ويطالب باتخاذ إجراءات بشأنها، مما  يعني أن وسائل الإعلام هي التي تحدد القضايا والقصص التي يفكر فيها الجمهور. لذلك، ولكن يمكن أن تتراوح الأجندات بين التحيز الليبرالي والترويج لأخلاقيات رأسمالية قاسية في الأفلام.

تشرح نظرية وضع الأجندة ظواهر مثل انتشار الرأي العام المعارض للتدخين، وذلك قبل أن تتخذ وسائل الإعلام موقفا مناهضا للتدخين. كان التدخين يعتبر مشكلة صحية شخصية، ولكن من خلال الترويج للمواقف المعارضة للتدخين في الحملات الإعلانية المتنوعة، قامت وسائل الإعلام بنقل قضية التدخين إلى الساحة العامة، مما جعلها قضية صحة عامة وليست مسألة صحية شخصية (ديرينج وروجرز، 1996).

نظرية الاستخدام و الإشباع

هذه هي الطريقة التي يتبعها الجمهور في استهلاك وسائل الإعلام، والتي تشير إلى استخدام المستهلكين لوسائل الإعلام لتلبية احتياجاتهم المحددة.

يُمكنك الاستمتاع بمشاهدة عرض مثل Dancing With the Stars وفي نفس الوقت التغريد عنه على تويتر مع أصدقائك.

يستخدم الكثيرون الإنترنت لأغراض الترفيه، البحث عن المعلومات، والتواصل مع الآخرين، ويمكن للباحثين تحديد الدوافع وراء استخدام وسائل الإعلام من خلال دراسة عوامل الخيارات الإعلامية للمجموعات المختلفة.

تستكشف دراسة هذه النظرية دوافع استهلاك الوسائط والعواقب المرتبطة بالاستخدام، وفي حالة رقص مع النجوم وتويتر، يعتبر ذلك وسيلة للترفيه والتواصل مع الأصدقاء.

من خلال دراسة الدوافع الكامنة وراء استهلاك وسائط معينة، تم تحديد دوافع شائعة للاستهلاك والتي تشمل الاسترخاء، التفاعل الاجتماعي، الترفيه، الإثارة، الهروب، ومجموعة من الاحتياجات الشخصية والاجتماعية.

استخدم الباحثون هذه النظرية لكشف مجموعة دقيقة من الظروف المحيطة باستهلاك وسائل الإعلام العنيف، حيث انجذب الأفراد ذوو الميول العدوانية إلى وسائل الإعلام العنيفة.

نظرية التفاعل الرمزي

تفسر نظرية التفاعل الرمزي أن أن الذات تنشأ وتتطور من خلال التفاعل البشري، حيث يستخدم الأفراد الرموز التي تشترك فيها الثقافة، ويمكن إنشاء الرموز من أي شيء، سواء كانت سلع مادية أو أفكار أو أساليب التواصل والحوار بين الأفراد.

بسبب القوة الإعلامية، يمكن لها بناء الرموز بشكل ذاتي باستخدام نظرية التفاعل الرمزي، كما يمكن للباحثين دراسة كيفية تأثير وسائل الإعلام على الرموز المشتركة للمجتمع والفرد.

والإعلانات من إحدى الطرق التي تبتكر بها وسائل الإعلام وتستخدم الرموز الثقافية للتأثير على إحساس الفرد، حيث يعمل المعلنون على إعطاء معنى ثقافي لمنتجات معينة لجعلها مرغوبة، فعندما ترى شخصًا يقود سيارة BMW، قد تفترض أن الشخص ناجح أو قوي، وذلك لأن ملكية السيارات الفاخرة تدل على العضوية في فئة اجتماعية واقتصادية معينة، وشركة Apple أيضا استخدمت نفس النظرية.

نظرية دوامة الصمت

تشير هذه النظرية إلى دور وسائل الإعلام في تشكيل وصيانة الآراء السائدة وقمع آراء الأقلية. ينتج الضغط الاجتماعي والاعتقاد بالإجماع عن تبني المواقف السائدة، مما يؤدي إلى تضييق نطاق آراء الأقلية وتقليل تأثيرها، ويجعل الرأي العام يتفق مع رأي الأغلبية. على سبيل المثال، في فترة الحرب العالمية الثانية، كان الكثيرون من الألمان يعارضون أدولف هتلر وسياسته، ولكنهم لم يعبروا عن آرائهم علنا خشية العزلة والتشويه.

تقول نظرية دوامة الصمت إنه في حالة نشر الإعلام رأيًا معينًا، فقد يسكت هذا الرأي آراءً معارضة عن طريق خلق وهم الإجماع.

نظرية منطق الوسائط

تنص هذه النظرية على أن تنسيقات وأنماط الوسائط الشائعة تعمل كوسيلة لإدراك العالم، وهو ما يعني التجذير العميق لوسائل الإعلام في الوعي الثقافي، حيث أن مستهلكي وسائل الإعلام يحتاجون إلى الانخراط لبضع لحظات مع برنامج تلفزيوني معين لفهم نوعه سواء برنامج إخباري أو كوميدي أو عرض واقعي، حيث أن ثقافتنا تستخدم أسلوب ومحتوى هذه العروض كطرق لتفسير الواقع.

تشمل البرامج التلفزيونية الإخبارية التي تعرض نقاشات محتدمة بين الأطراف المتنازعة حول القضايا السياسية العامة.

نظرية تحليل الزراعة

تعني هذه النظرية أن التعرض بشكل كبير لوسائل الإعلام من شأنه أن يؤدي إلى تشكيل تصور وهمي للواقع عن طريق تكرار الرسائل ذاتها. وبموجب هذه النظرية، يمكن لشخص يشاهد الكثير من التلفزيون أن يتشكل لديه صورة للواقع لا تتوافق مع الحياة الفعلية، مثل العنف الذي يظهر في البرامج الإخبارية أو في الدراما التلفزيونية. لذلك، قد يرى الفرد الذي يشاهد الكثير من التلفاز أن العالم أكثر عنفا وخطورة مما هو عليه في الحقيقة.

لتطبيق هذه النظرية، يجب على الباحثين تحليل محتوى وسائط الاتصال التي يشاهدها الفرد بشكل عادي لأنواع مختلفة من الرسائل، كما يجب عليهم مراعاة الخلفية الثقافية للمستهلك الإعلامي لتحديد العوامل الأخرى التي تساهم في تشكيل وجهات نظرهم بشكل صحيح للواقع.

تأثير مارشال ماكلوهان على الدراسات الإعلامية

قام الأستاذ مارشال ماكلوهان، أستاذ اللغة الإنجليزية، بتأليف كتابين في أوائل الستينيات، ولقد أثر هذان الكتابان بشكل كبير على تاريخ الدراسات الإعلامية. تم نشر Gutenberg Galaxy و Understanding Media في الأعوام 1962 و 1964 على التوالي، وقد تناول كلاهما تاريخ تكنولوجيا وسائل الإعلام وشرحا الطرق التي غيرت بها هذه الابتكارات السلوك الفردي والثقافة العامة.

قدمت شركة Understanding Media عبارة اشتهر بها McLuhan: “الوسيط هو الرسالة”.

ويمثل هذا المفهوم رواية في المواقف تجاه وسائل الإعلام، حيث أن وسائل الإعلام لها دور فعال في تشكيل التجربة الإنسانية والثقافية، كما تحدث ماكلوهان عن “قرية عالمية” مستوحاة من وسائل الإعلام في وقت كانت فيه بارانويا الحرب الباردة في ذروتها وكانت حرب فيتنام موضوعًا مثيرًا للجدل.

لقد كان لماكلوهان تأثيرًا كبيرًا على دراسات الإعلام على الرغم من ضعف اجتهاده العلمي، وقد شكَّل أساتذة جامعة فوردهام جمعية للعلماء المتأثرين بماكلوهان.