تعريف الخطاب الاشهاري و خصائصه
ما هو الخطاب الاشهاري
يُمكن تعريف الخطاب الإشهاري على إنه الوسيلة التي تحصل فيها على اهتمام الإعلام والدعاية في مجالك بهدف الترويج إلى شيئًا ما سواء إن كان خبر أو مُنتج حيث تخلق الدعاية وعيًا لدى المجتمع تجاه علامة تجارية، خدمة أو منتج عبر التغطية الإعلامية التي تحدث أثناء الخطاب الإشهاري الذي عادةً ما يكون جزءًا من الحملات التسويقية.
الخطاب الإعلاني هو الطريقة المناسبة للتواصل المباشر مع الجماهير، ويتميز بعدم الحاجة إلى رد فعل مادي من المشترين إلا في الحالات التي لا تظهر فيها المنظمة تكلفة مباشرة. بدلا من ذلك، تتعامل الصحف والعلاقات العامة مع الحديث عنها والترويج لها، وهناك أنواع متعددة من الخطاب الإعلاني
يشمل الإعلان الإشهاري أنواعًا مختلفة من الخطابات العامة، وإجراء المقابلات، وعقد الندوات، وتقديم التبرعات الخيرية، وكذلك افتتاح الأحداث الوطنية أو الإعلامية الضخمة التي تجذب وسائل الإعلام لنشر الخبر بصورة مكثفة على جميع الصفحات الإلكترونية.
تنفذ هذه الخطابات لأغراض مختلفة، مثل الترويج لمنتج جديد أو فكرة، أو زيادة المبيعات للمنتجات الحالية، ويمكن أن تهدف أيضا إلى الإشارة إلى الإنجازات العلمية أو العملية للموظفين أو المديرين، وتشير أيضا إلى جهود مكافحة التلوث أو التقدم المالي والمساهمة الاجتماعية، ويتم تصنيفها أحيانا كنوع من الخطابات السياسية.
خصائص الخطاب الاشهاري
- المعنى: لا يصنف الخطاب الإعلاني في فئة الدعاية أو التسويق، بل يحمل معنى يفوق استجابة الجماهير، حيث ينطوي على فكرة إيجابية وتوضيح المفهوم والمعنى.
- غير مدفوعة: غالبا ما يتم الدفع في الإعلانات التلفزيونية والإذاعية بطرق غير مباشرة، ويشمل ذلك دعوة شخصيات إعلامية أو عالمية بارزة وتحمل التكاليف المتعلقة بإنشاء مكان مناسب للإعلان ودعوة الصحافة ووسائل الإعلام.
- وسائل الإعلام: يمكن عرض الإعلان أو نشره عبر الصحف، المجلات، الراديو، التلفزيون ومواقع التواصل الاجتماعي التي ستزيد من انتشار الحدث وتصل إلى أكبر عدد من المهتمين.
- الأهداف: يجب تحديد هدف معين عندما يرغب الشخص في إنشاء إعلان تجاري، ويمكن أن يشمل ذلك الترويج لمنتج قديم بطريقة جديدة، أو تسويق منتج جديد، أو حتى إلقاء الضوء على فكرة مهمة مثل مكافحة التلوث.
- المصداقية: يشترط أن يكون الإعلان موثوقا به من وسائل الإعلام، ويهدف إلى هدف واضح، ومن ثم ينشأ قاعدة جماهيرية مشتركة.
- التكاليف والتأثير: عادة، يتم الخطاب الإشهاري بتكلفة أقل بكثير من الإعلانات، حيث يمكنك إنفاق مبلغ معين على الحدث ومن ثم ينتشر تأثيره في المجتمع، وهنا يظهر الطرف الثالث الذي يهدف إلى الدعاية غير المباشرة.
آليات الخطاب الإشهاري
بالنظر إلى الإعلانات والأساليب التقليدية في الدعاية نجد إنها عادةً ما تكون مكلفة جدًا كما إنه من الصعب معرفة ما إذا كانت ستصل مباشرةً إلى الجمهور المستهدف أم لا! وهنا نجد إن الخطاب الإشهاري حل محل الإعلانات التقليدية بصورة لا تحتاج إلى استراتيجيات دعاية مكلفة، ويُمكنك فعل ذلك عبر الكثير من الأليات تتمثل فيما يلي:
- بيان صحفي: يعد استخدام البيانات الصحفية طريقة ملائمة جدا لتنبيه وسائل الإعلام إلى ما يجري، سواء كان ذلك لأغراض خيرية أو تجارية، ولكن يجب أن تتضمن هذه البيانات أخبارا متعلقة بعملك، حيث تستخدم النشرات الصحفية عادة أسلوبا محددا ومختصرا في مواقع الويب التابعة للصحيفة أو وسائل الإعلام المحلية أو العالمية المتعلقة بالبيان الصحفي.
- شبكة الإنترنت: الآن يمكنك التواصل مع شخص في الجانب الآخر من الكوكب في ثوان بفضل تطور وسائل الاتصال والشبكات، سواء كانت وسائط إعلامية أو شبكات التواصل الاجتماعي. كل ما عليك فعله هو إيجاد نقطة اتصال تحفز الاهتمام بمحتواك الإلكتروني وتستحق المشاركة والنقاش، وستصل إلى هدفك بسهولة.
- التطوع المجاني: من الجميل التطوع في الحملات الخيرية أو الأحداث المحلية مثل المهرجانات الفنية حيث سيتم ذكر عملك في التغطية الإعلامية وبالتالي ستقدم إعلانا غير مباشر يصل إلى الجمهور المستهدف بسهولة.
- الترويج الذاتي: يمكنك أن تتعلم المزيد عن المحتوى الذي تقدمه وتصبح خبيرا في هذا المجال. يمكنك استخدام هذه المهارات في التحدث عن المعلومات في المقالات الإخبارية، على سبيل المثال، من خلال عدم الترويج المباشر لمنتجك أثناء تقديم المعلومات. ومع ذلك، يمكنك أن تذكره أثناء مناقشة المعلومة، مما يجعل العملاء يثقون بك وبمنتجاتك ويعزز مكانتك في هذا المجال.
الفرق بين التسويق والخطاب الإشهاري
- في التسويق، يحتاج المسوق إلى إنفاق الكثير من المال على الإعلانات، بينما يمكن أن يتم الخطاب الإشهاري بشكل مجاني أو بتكلفة بسيطة جدا، ويحقق نفس الهدف.
- في التسويق، يتم الترويج فقط للمنتجات أو الخدمات، ولكن من الممكن أن يكون الخطاب الإعلاني غير موجه لأي شيء وإنما لعرض الأفكار والمشاريع.
- في التسويق، يستهدف مجموعة محددة من الجمهور ويتم التحدث إليها، بينما في الخطابات الإعلانية يتم استهداف مجموعة كبيرة من الجمهور ويصل إلى الجميع.
وفي الواقع نجد إن التسويق جزء من الخطاب الإشهاري في حالة إن كان يُخاطب منتج ترويجي، فمن الممكن إن يستخدم الخطاء الإشهاري التسويق في حالة زيادة الدعم لمنتج ما، ونجد أيضًا إن التسويق يعمل على التركيز لإقناع الجهور بإجراء ما، ولكن الخطاب الإشهاري يوضح إيجابيات وسلبيات الفكرة أو المنتج؛ لذلك نجد إن الخطاب الإشهاري يأتي أولًا قبل الدعاية ويوجه إلى الجميع بينما يستهدف الإعلان الطبقة المُحددة التي تستخدم أو تهتم بالمنتج.
سلبيات الخطاب الإشهاري
كما ذكرنا سابقًا، يؤثر الخطاب الإعلانات على المجتمع بعدة طرق، حيث يمكن أن يتسبب خطأ صغير في عواقب وخيمة يمكن لوسائل الإعلام أن تلتقطها وتنتشر بشدة في الصحف والمجلات.
ولكن بالنظر إلى مميزات الخطاب الإشهاري التي تتمثل في خصائصه الفريدة نرى إن السلبيات في بعض الأحيان تؤدي إلى زيادة المبيعات! طبقا لـ تقارير نيويورك تايمز فيما يخص الخطاب الإشهاري وجد إن أكثر الخطابات التي تعرضت إلى نقد من الناس باتت الأكثر شهرة خاصةً إذا كان رد الفعل السلبي على سبيل الانتقاد.
باختصار، يهدف الإعلان التجاري إلى تشكيل صورة إيجابية للشركة أو المؤسسة من خلال تحسين سمعتها. وإذا فشلت في ذلك، فإنه سيسلط الضوء أيضا على اسم الشركة، مما يؤثر على اقتصادها. يعد التركيز على المبيعات أمرا أساسيا عند النظر في هدف الشركة. وفي حالة ظهور سلبيات للشركة، قد يؤدي ذلك إلى نتائج إيجابية من خلال تصحيح السوء الفهم أو الانطباع السلبي والدفاع عن الشركة.
والجدير بالذكر إنه في الأغلب يتم استخدام الخطاب الإشهاري بصورة مثيرة للاهتمام في حالة إن تم تحقيق الهدف المرجو منه، أما إذا لم يسر الحالة كما يجب سوف تُثير الضجة فضول الإعلام الذي يُعد سلاح ذو حدين، وهنا يجب العلم بأنه لابد من نشر الخطاب الإشهاري بصورة مميزة باستخدام فريق العلاقات العامة والنجوم، أو الرواد في المجال بحيث يؤدي الغرض المطلوب.