تعريف الإعلان
توجد العديد من التعريفات الخاصة بالإعلان، ومنها أنه يعتبر الأساليب والممارسات التي يستخدمها المعلنون وأصحاب السلع والمنتجات والخدمات لإقناع الجمهور بالتفضيل للخدمات والسلع. كما يهدف الإعلان إلى الترويج للسلع المعروضة للبيع ويعتمد على الأساليب الدعائية المتنوعة لتحقيق أهدافه.
حددت الجمعية البريطانية معنى الإعلان على أنه وسيلة للاطلاع على سلعة أو خدمة بهدف الشراء أو البيع. ووفقا لجمعية التسوق الأمريكية، يعتبر الإعلان وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والسلع والخدمات من قبل جهة معلومة، مقابل مبلغ مدفوع. ووفقا لتعريف أوكستفيلد، يعرف الإعلان على أنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير على المشتري من قبل البائع بطريقة غير شخصية، حيث لا يكشف المعلن عن هويته، ويتم التواصل من خلال وسائل الاتصال العامة.
الفرق بين الإعلانات في الماضي والحاضر
هناك اختلافات واضحة بين الإعلانات في الماضي والحاضر، حيث أدى التطور التكنولوجي والتقدم التاريخي لوسائل الإعلان والاتصال إلى ضرورة تطور شكل ومحتوى الإعلان، بالإضافة إلى تغير تفكير وفهم الجمهور للإعلانات. وتتمثل الفروق الرئيسية بين إعلانات الماضي والحاضر في:
- شكل الإعلان
في الماضي، كانت الإعلانات تكون محفورة على الحجر ومكتوبة على ورق البردي، ثم تطورت عبر التاريخ لتنشر في الصحف والمجلات وتعلق على اللافتات واللوحات في الشوارع. ثم تطورت الإعلانات في العصر الحديث لتنتشر على شاشات التلفزيون ومواقع التواصل الاجتماعي، وأصبحت الإعلانات المتحركة شائعة في الشوارع. بفضل التكنولوجيا، انتشرت الإعلانات بشكل واسع في كل مكان، ولم يعد الأمر مقتصرا على الوسائط المطبوعة والورقيات.
- المضمون
تطور مضمون الإعلانات التجارية والخدمية والإنسانية بشكل عام كجزء طبيعي ومواز للتطور التكنولوجي الحالي، حيث أصبحت الإعلانات أكثر جاذبية لجذب الجمهور الذي أصبح أكثر وعيا وعلما بخفايا الإعلانات وحيل المعلنين، لذا أصبحت الإعلانات أكثر مصداقية وواقعية وتستخدم المشاهير لكسب ثقة الجماهير.
تستخدم الإعلانات الحديثة التقنيات المتطورة مثل التصوير الثلاثي الأبعاد وتطبيق الأفكار الخيالية الجذابة التي تجذب الأطفال والكبار، وتوفر أجواءً مميزة للإعلان تجعله أكثر جاذبية وتأثيراً على الأفكار.
- الجهد المبذول
في الماضي كان الجهد المبذول بسيطا في الإعلانات وتطبيق الأفكار، وكانت تعتمد على الصورة فقط مع تصميم بسيط واسم المنتج، وكانت الإعلانات التلفزيونية بسيطة، وكان يمكن تصويرها في أقل من يوم واحد أو ساعات، أما الآن فقد أصبح المسوقون والمعلنون يتفننون ويبدعون في تصميم الإعلانات والكلمات والأغاني والأفكار لجذب المشاهد وكسب ثقته وتأثيره في عقله ووجدانه، ويمكن تصوير إعلان واحد يحتاج أكثر من أسبوع أو شهر للخروج بشكل لائق.
- أفكار الإعلانات
في الماضي، كانت الأفكار بسيطة وغير معقدة، بينما الآن أصبحت الإعلانات تحتوي على أفكار تجعل المشاهدين يفكرون ويتفاعلون معها. وأصبحت العقلية التسويقية والإعلانية غير متوقعة الآن، لذا فإن الجمهور يفاجأ بالمزيد من الإعلانات الإبداعية القوية والفعالة، ويمكن ملاحظة ذلك من خلال الأشكال التاريخية للإعلانات.
- الاستعانة بالخبراء
في الماضي، كان تصميم الإعلانات يتم بواسطة الأفراد نظرًا لأن تاريخ الإعلانات قديم جدًا ويعود إلى ثلاثة آلاف عام قبل التاريخ، وكانت الإعلانات تصنع يدويًا وبسيطة. ولكن الآن، أصبح هناك خبراء ومتخصصون ومفكرون يعملون في مجال تصميم الإعلانات ويقومون بمراجعة كل جزء منها بعناية لإخراجها بشكل لائق للجمهور.
- دراسة الجمهور
دراسة الجمهور باتت جزء أساسي من نجاح الإعلان الحديث، فالمنتج دائماً موجه لفئة معينة من الجماهير أو للعامة، لذا يجب معرفة جمهور المنتج ودراسته وتحليله ومعرفة ميوله واهتماماته وكيفية جذب انتباهه، كما يجب معرفة الوسيلة الأكثر إطلاع عليها الجمهور لكي يكون الإعلان ناجح وفعال، وله رجع صدى مثالي ومرضي للشركة المنتجة.
- التكنولوجيا الحديثة
تعد التكنولوجيا الحديثة وسائل التواصل الاجتماعي والإنترنت من أكثر الفروق البارزة بين الإعلانات في الماضي والحاضر، حيث أدت إلى طفرة كبيرة في أسلوب وشكل الإعلانات، حيث أصبحت الإعلانات كثيرة ومتنوعة، وتحتوي على المزيد من الأفكار الإبداعية التي تجذب المستهلك.
- سرعة الانتشار
من أهم الاختلافات بين الإعلانات في الماضي والحاضر هو سرعة الوصول والسيطرة على الأشخاص، ففي الماضي كان الوصول للمستهلك يحتاج إلى جهد كبير وكان محدودا، حيث كان من خلال المجلات والصحف وكان عدد المشاهدات يتوقف على شراء المنتج، أو على لوحات الشوارع وكانت ألوانها باهتة، على عكس الحاضر حيث أصبح الإنترنت ووسائل الاتصال الحديثة وسيلة انتشار مذهلة للإعلان، كما أن تعدد القنوات التلفزيونية وتطور وسائل الإعلان في الشوارع يجعل أكبر عدد من الأشخاص في العالم يشاهدون الإعلانات.
- الميزانية المرتفعة
بات المعلنين على علم ودراية كبيرة بأن الإعلانات وسيلة فعالة في الوصول إلى المستهلكين، وأسلوب فعال في التأثير في سلوكهم لذلك تقوم بعض الشركات الكبرى كشركات المشربات الغازية والهواتف المحمولة والسيارات، بوضع ميزانيات كبيرة للإعلانات للاستعانة بالمشاهير والشخصيات المحبوبة من قبل الجماهير للحصول على أكبر الحملات الإعلانية وبيع المنتج والتسويق له.
في الماضي، كان من الصعب فرض ميزانيات بهذه الضخامة بسبب قلة المستهلكين وعدم وجود أفكار مماثلة، ولم يكن هناك عدد كافٍ من الأفراد في العالم لتبرير ذلك. كما يجب مراعاة أن الحاجات الاستهلاكية للأفراد قد زادت بشكل كبير في الآونة الأخيرة.
- المستهلك جزء من الإعلان
كان المستهلك في الماضي ينظر إليه على أنه متلق سلبي، ولكن في العشرين سنة الماضية، بدأ النظر إلى المستهلك على أنه فرد إيجابي، حيث لا يمكن فرض الإعلان أو المنتج على المستهلك في وسط الملايين من المنتجات والإعلانات، بل هو يمتلك الحرية في اختيار ما يناسبه، ووفقا للوسائل الحديثة، يمكنه تغيير الإعلان أو عدم مشاهدته أو التجاهل، وبالتالي، يوجد نظرة جديدة تجاه المستهلك.
المستهلك أصبح أقل ثقة في المنتجات المقدمة، حيث كان في الماضي سهلا السيطرة على المستهلكين، وكان جذب الانتباه أمرا سهلا وإغراء المستهلك ببعض المنتجات الفريدة أو النادرة أمرا عاديا وبسيطا، أما الآن فهناك ملايين البدائل التي يمكنه تجربتها بنفسه في الأسواق، وتؤثر التجارب السيئة السابقة للمستهلك على خياراته.
أصبح المستهلك جزءا من المحتوى، حيث يستخدم العديد من الشركات والعلامات التجارية التسويق والإعلان عن طريق المستهلك. فأصبح المستهلك ليس مجرد متفرج سلبي، بل يشارك برأيه في الإعلان، ويعتبر نفسه منتجا فريدا ومميزا، وهذا يحدث مع المشاهير وصناع المحتوى في اليوتيوب وغيرهم، وحتى الأشخاص في الشارع. هذا جزء من تطور الإعلان، حيث أن المعلنين يدركون أن المتفرج يثق في الأشخاص أكثر من الشركات والدعاية الترويجية.
العوامل التي أدت إلى تطور الإعلان
هناك العديد من الأمور التي أدت لتطور الإعلان والتي تتمثل في:
- بعد اختراع المطبعة، تبعتها وسائل اتصال متعددة شكلت قنوات للوصول إلى الجماهير والقطاعات المستهدفة بسهولة ويسر.
- تطور التكنولوجيا والتقدم العلمي الكبير أدى إلى ظهور الإنتاج الجماهيري والمؤسسات الإنتاجية والخدمية والمنظمات التي تعمل على نطاق واسع في مختلف أنحاء العالم.
- يزداد دور المستهلكين في توجيه السياسات الإنتاجية، ويعتمد المفهوم التسويقي الحديث على بناء كافة الجهود التسويقية وفقًا لحاجات ورغبات المستهلكين.
- تعددت الوسائل الإعلانية وانتشرت وتنوعت من حيث التغطية الجغرافية واللوائح والضوابط والإمكانات الفنية وتعريفها الإعلانية، مما فتح المجال أمام قنوات متعددة وتكرار الإعلان عبر وسائل عدة في وقت واحد.
- تتغير خصائص وأنماط الحياة والاستهلاك وتنتشر التعليم وتزداد الوعي والطموحات وتنمو الطبقة المتوسطة.
- تتطلب انتشار مراكز البيع والمحلات التي تقدم العديد من السلع والمنتجات والخدمات في موقع واحد الاعتماد على الإعلان أكثر.
- تزايد عدد وتنوع الوكالات الإعلانية المتخصصة، يتيح فرصاً أكبر للمنافسة والابتكار وتحسين جودة الإنتاج الإعلاني، سواء من حيث الشكل أو المضمون.