إدارة علاقات العملاء

اتباع نظم التسويق الحديثة أصبح أحد أهم الأمور للمنظمات الضخمة، فالترويج للمنتجات يحتاج إلى استراتيجيات خاصة، تلك الاستراتيجيات التي تقوم على دراسات علمية هدفها الرئيسي تدعيم عملية نمو المؤسسات باختلاف أحجامها، ولعل نهج إدارة علاقات العملاء يعد واحد من تلك الاستراتيجيات التنظيمية المميزة، فهذا النظام نال الكثير من اهتمام المؤسسات، لما حققه من تطور هائل في مجال البيع والشراء، إذ يعتمد نظام إدارة العلاقات بين المؤسسة والعميل على الترويج للمنتج بشكل غير مباشر، من خلال تدعيم جذر العلاقة بين العملاء الحاليين والجدد للمؤسسات.

مفهوم إدارة علاقات العملاء

إدارة علاقات العملاء (بالإنجليزية: إدارة علاقات العملاء (Customer relationship management) هي مفهوم هام في عالم التسويق، ويشير إلى الاستراتيجيات التي تستخدمها المؤسسات لتحسين العلاقات مع العملاء. يعود تاريخ هذه الاستراتيجية إلى الثمانينيات من القرن الماضي، حيث اعتمدت بعض المؤسسات الكبيرة في ذلك الوقت على أدوات تحليل بيانات العملاء والاستفادة منها في زيادة المبيعات وتحسين الجهود التسويقية.

تستند استراتيجية إدارة علاقات العملاء إلى تجميع جميع بيانات العميل في مكان واحد، وتنظيم تلك البيانات للاستفادة منها في إعادة تسويق المنتجات المطلوبة بشكل خاص لهذا العميل. يشمل مفهوم إدارة علاقات العملاء أيضا تحسين العلاقة مع العملاء الجدد للشركة من خلال مجموعة من الإجراءات التي تعزز القوة في العلاقة بين العميل والشركة، مما يسهم في إعادة التعامل بين العميل والشركة عدة مرات.

مكونات نظام إدارة علاقات العملاء

يتكوَّن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) من مجموعة من المكونات، وتشمل ما يلي:

• إدارة الأفراد: يعتبر استخدام الأشخاص في المكان المناسب هو أحد مكونات نظام إدارة علاقات العملاء، وذلك عن طريق تقييم المهارات والإمكانيات التي يتميز بها الفرد، ومن ثم وضعه في المكان المناسب الذي يتوافق مع إمكانياته بالشكل الصحيح، حتى يتمكن من المشاركة الفعالة في المؤسسة بأفضل صورة.
• إدارة العملاء المحتملين: عملية تتبع مسار العملاء المحتملين هي جوهر استراتيجية إدارة العلاقات مع العملاء، حيث يتم تتبع مسار العميل المحتمل من خلال عمليات البيع المباشرة ومراكز خدمة العملاء وأيضاً من خلال استراتيجيات التسويق التي تهدف إلى جذب العملاء المحتملين للمنتج الذي تروج له المؤسسة.
• استراتيجية قوة البيع: يعتبر هذا العنصر واحد من أهم عناصر النظام، إذ يعتمد على الأنظمة البرمجية التي تقوم بتنبؤ العملاء المحتملين وتتبعهم، كما تقوم بالتفاعل مع العملاء ومعالجة عملية البيع بكل سهولة، بالإضافة إلى ذلك فاستراتيجية قوة المبيعات تقوم بالإدارة الصحيحة لكل نشاط، من إدارة المستندات والأنشطة والطلبات وتحليل المبيعات وتجهيز المنتجات التي تناسب العميل المحتمل.
• خدمة العملاء: مصطلح خدمة العملاء من المصطلحات التي يعرفها كل عميل جيدًا، لأن خدمة العملاء هي حلقة الوصل بين المؤسسة والعميل، فدور الموظفين بخدمة العملاء الرد على العميل، وعرض خدمات المؤسسة، بالإضافة إلى إيجاد الحل المناسب في حالة شكوى العميل من أي مشكلة تواجهه مع المنتج الذي توفره المؤسسة.
• التسويق: يتضمن هذا العنصر الأنشطة الترويجية للمنتجات، حيث تسهل استراتيجية إدارة علاقات العملاء عملية التسويق من خلال دراسة العملاء المحتملين.
• متابعة سير العمل: تساهم عملية متابعة سير العمل في مراقبة تدفق العمل بالشكل الصحيح، وتعتبر هذه العملية أساسية لتحقيق الإنتاجية العالية، حيث يساعد تبسيط العملية على تقليل التكلفة في النهاية.
• تقارير الأعمال: يضمن هذا المكون وصول العميل إلى المؤسسة فورًا عن طريق تحديد موقع المؤسسة، ويساهم أيضًا في تصدير التقارير ومقارنة البيانات بين الأنظمة المختلفة.
• التحليلات: تُسهم عملية التحليل في استخدام المعلومات المتاحة لدى المؤسسة في دراسة السوق، حيث تساعد البيانات الماضية والحالية على إنشاء رسم بياني يقارن بين ظروف العمل في الماضي والحاضر، مما يؤدي إلى استخدام الاستراتيجية التي تحقق أكبر نجاح للمؤسسة.

مزايا نظام إدارة علاقات العملاء

تمتلك أنظمة إدارة علاقات العملاء مثل كافة أنظمة التسويق قائمة من المزايا وقائمة من العيوب.

• تهدف إلى تعزيز خدمة العملاء بصورة أكبر، وجعلها أكثر قدرة على المشاركة الفعالة في نجاح المؤسسة.
• تُسهِّل عملية الوصول إلى العملاء الجدد، مما يؤدي إلى تحسين عائدات الشركة نتيجة زيادة نسبة المبيعات لدى فئة جديدة من العملاء.
• تهدف الشركة إلى تحقيق التنسيق الفعال للحملات التسويقية التي تطلقها بشكل مستمر.
• تسهل استراتيجية إدارة العلاقات مع العملاء عمليات البيع وتزيدها فاعلية، كما أنها تسرع من عملية البيع، مما يؤدي إلى زيادتها مع مرور الوقت.
• تتضمن استراتيجيات التسويق عروضًا ترويجية مخصصة لفئة العملاء المستهدفة، مثل توفير منتجات مجانية للعملاء الذين يشترون هذا المنتج عدة مرات في المستقبل، وتستند هذه الاستراتيجية على بيانات العملاء التي تمتلكها المؤسسة بعد تحليلها لعادات شراء العملاء.
• يتم تحسين كفاءة مراكز الاتصال بالعميل باستخدام السجلات المتاحة لدى المؤسسة حول العملاء.
• تساعد نظم إدارة العلاقات مع العملاء (CRM) في تعزيز ولاء العملاء للمؤسسة التي تستخدمها.

عيوب نظام إدارة علاقات العملاء

• يتمثل خطر فقدان بيانات العملاء بالكامل في الاعتماد على برامج التحليل الإلكترونية، التي تحتاج في معظمها إلى الاتصال بالإنترنت، مما يعني أن الحصول على البيانات في هذه الحالة يتوقف على وجود الاتصال بالإنترنت.
• يتطلب نظام إدارة علاقات العملاء نفقات إضافية، حيث يتألف النظام من مجموعة من البرامج، بالإضافة إلى الحاجة إلى محترفين متخصصين في التعامل معه.
• يؤدي الاعتماد على هذا النظام وحده بمرور الوقت إلى التخلي عن العنصر البشري، الأمر الذي لا يناسب نسبة كبيرة من العملاء الذين يرغبون في التفاعل مع خدمات العملاء البشرية بطريقة ودية.
• يحتاج التدريب على هذا النظام إلى وقت طويل نسبياً، حيث تكرس المؤسسة الكثير من الوقت والجهد في التدريب على التعامل مع النظام وتحسين مستوى الإتقان.
• يمكن أن تتوفر بيانات الشركة المسروقة بسبب استخدام هذا النظام عبر الإنترنت. لذلك يجب تشفير هذه البيانات لمنع المنافسين من الوصول إليها بطرق غير مشروعة.
• من الممكن أن يواجه إدخال النظام الجديد على العاملين الحاليين في المؤسسة رفضًا، حيث قد لا يكون لديهم القدرة على التكيف مع هذا النظام الجديد.

التكنولوجيا في إدارة علاقات العملاء

لا تعد علاقة التكنولوجيا بإدارة علاقات العملاء علاقة ثانوية، بل هي من العلاقات الهامة والضرورية لنجاح الاستراتيجية وجعلها مثمرة، وتتمثل أهمية استخدام التكنولوجيا في إدارة علاقات العملاء فيما يلي:

• يتمثل التحديث في تغيير النظام التقليدي للشركة واعتماد أنظمة متطورة، حيث تساعد هذه الأنظمة على تحسين الأداء العام للعمل.
• يمكن التغلب على المنافسة مع الشركات الأخرى عن طريق الاعتماد على التحليلات والبيانات المتعلقة بالعملاء، وهذا يزيد من نجاح المؤسسة بشكل كبير.
• يتضمن تلبية احتياجات العملاء الحاليين للشركة ضمان ولاء تلك الفئة وزيادة المبيعات المرتبطة بهم.
• يجعل نظام إدارة علاقات العملاء وسائل التواصل الاجتماعي المتوفرة قوةالعلاقة بين الشركة والعملاء الحاليين.
• تسهل التكنولوجيا على الزبون الوصول إلى منتجات المؤسسة بكل سهولة.
• عند دمج التكنولوجيا في العمل داخل المؤسسات، تصبح المؤسسات أكثر تميزاً وتفوقاً على منافسيها، ليس فقط في تحليل البيانات وإنتاج الإحصائيات، ولكن أيضاً في توفير خدمة العملاء المؤهلة للتعامل مع العميل بالطريقة الملائمة، وتلبية احتياجاته على الفور.
• يُساهم استخدام التكنولوجيا في تسريع عمليات البيع والشراء داخل المؤسسات، مما يوفر المزيد من الوقت لإجراء عمليات الشراء والبيع الجديدة.